視頻號(hào)加入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)后，又帶來了新一波流量紅利，部分餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃著乘勢(shì)飛翔。
“視頻化表達(dá)，應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。"
2021年是微信誕生十周年，在今年的微信之夜上，“微信之父”張小龍直言，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)的方向發(fā)展，對(duì)剛剛誕生一年的視頻號(hào)，微信官方也給到了“C位"級(jí)別的重視。
不少人認(rèn)為，背靠微信12億人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，視頻號(hào)有望成為繼抖音、快手之后的下一個(gè)爆款短視頻平臺(tái)，其未來的商業(yè)價(jià)值預(yù)期也因此備受看好。
餐飲的發(fā)展曾吃過幾波媒體發(fā)展帶來的紅利，論壇時(shí)代、微博時(shí)代、小紅書時(shí)代等，或多或少都成就了一批餐飲品牌。
如今，在視頻號(hào)這波新流量紅利下，一些餐飲企業(yè)也開始行動(dòng)了。
01
知名餐企陸續(xù)進(jìn)駐視頻號(hào)，
有品牌點(diǎn)贊數(shù)突破10萬！
一組數(shù)據(jù)可以說明微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)：到今天每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張， 短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號(hào)文章。
背靠微信如此誘人的流量紅利，視頻號(hào)正吸引一批餐飲品牌入駐。
一些擁有比較完善的運(yùn)營人才體系的國際品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克正持續(xù)輸出視頻內(nèi)容，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀，閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)粉絲數(shù)都比較可觀。
截至發(fā)稿，記者觀察到，麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克的作品總數(shù)分別為244、150和91條，官方賬號(hào)活躍的時(shí)間集中在上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)。
其中，麥當(dāng)勞的總點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)到了12w，肯德基帶話題作品比例最高，達(dá)到了86.89%。
近幾年越發(fā)注重互聯(lián)網(wǎng)營銷的本土品牌，也加入了短視頻矩陣的陣營之中。
不過相比于國際餐飲巨頭，本土餐飲品牌發(fā)布的視頻號(hào)數(shù)量略少，基本在10個(gè)視頻左右。
雖然作品數(shù)量不多，但本土餐企的視頻號(hào)流量總體還是不錯(cuò)的：
在岳云鵬帶來的名人效應(yīng)加持之下，老鄉(xiāng)雞的作品總點(diǎn)贊數(shù)超過了6000；西貝和九毛九篇篇都帶話題積極引流；真功夫雖然作品數(shù)量只有五篇，但是外掛鏈接的公眾號(hào)文章已經(jīng)達(dá)到了5w+閱讀量。
以年輕人為主要客戶群體的新茶飲以及咖啡品牌，在短視頻內(nèi)容的探索上也更積極。
瑞幸咖啡的視頻號(hào)運(yùn)營勢(shì)頭較好，以點(diǎn)贊數(shù)1.75w、總作品數(shù)66的數(shù)據(jù)在同品類中一騎絕塵；而喜茶、奈雪的茶的作品數(shù)分別為36、35個(gè)，內(nèi)容都比較貼近年輕人的生活，且富有新意。
02
餐飲大咖們的視頻號(hào)，
都是怎么做內(nèi)容的?
有人說過，“剛?cè)胄械臅r(shí)候，先看最好的那個(gè)人怎么做”。如果餐飲企業(yè)想要入局短視頻，不妨先看看現(xiàn)階段餐飲大咖們是如何運(yùn)營視頻內(nèi)容的。
記者研究了頭部餐飲品牌比較受歡迎的視頻號(hào)內(nèi)容，總結(jié)出高贊視頻的幾個(gè)特征。
1. 蹭熱點(diǎn)傳播正能量
恰到好處地蹭熱點(diǎn)來提高閱讀量和關(guān)注，是一個(gè)致勝法寶。
“和武大靖一起，無懼挑戰(zhàn)，和蘇翊鳴一起，勇敢超越，無論未來會(huì)怎樣，和肯德基一起找到你開始的力量?！?/p>
“北京2022年冬奧會(huì)肯德基奧運(yùn)村即將開啟！歡迎加入肯德基奧運(yùn)村餐廳服務(wù)團(tuán)隊(duì)。”
今年二月份是北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，肯德基的視頻號(hào)發(fā)了兩條一分鐘的冬奧會(huì)相關(guān)短視頻，機(jī)智地蹭了冬奧會(huì)的熱點(diǎn)，且視頻內(nèi)容鼓舞人心，點(diǎn)贊數(shù)均超過3000。
3月7日，德莊火鍋在抖音上發(fā)布的暖心短視頻也獲得了一千多個(gè)贊，遠(yuǎn)高于其他短視頻的熱度。
該視頻打上了女神節(jié)快樂的tag，展現(xiàn)了兩代女性在各自的領(lǐng)域努力拼搏，最后聚在火鍋店小憩的場(chǎng)景?！叭松?，是一場(chǎng)不停輾轉(zhuǎn)的旅程，家是最好的依靠。而每一個(gè)偉大的女性，都是家中，最溫暖的寄托”。
再比如，2020年5月20日，喜茶同短視頻記錄下為來民政局登記的年輕人送奶茶的活動(dòng)，“在520這個(gè)特殊的日子，我們做了這樣一件浪漫的事”。一對(duì)對(duì)新人在鏡頭前曬出結(jié)婚證、擁抱親吻，也引來了大批網(wǎng)友評(píng)論祝福。
比起用賣慘、搞笑或獵奇來博眼球，借助熱點(diǎn)傳遞正面情緒價(jià)值的內(nèi)容，更能為品牌增加美譽(yù)度。
2. 提供情感價(jià)值，傳遞品牌精神
去年年底，國家高端智庫中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長、傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院張志安在首屆中國餐飲品牌節(jié)上提及，除了感情和故事之外，第三個(gè)傳播要素就是品牌價(jià)值觀。
麥當(dāng)勞點(diǎn)贊數(shù)第二的視頻，以兒童天真的口吻講述了弟弟就醫(yī)的患兒家庭遇見的交通、吃飯、住宿等實(shí)際問題，展現(xiàn)了他們捉襟見肘的窘迫生活處境。
“過去一年，全國超200萬人異地就醫(yī)，麥當(dāng)勞叔叔之家為異地就醫(yī)的患兒家庭在醫(yī)院旁邊提供免費(fèi)的家與關(guān)愛服務(wù)。”視頻結(jié)尾出現(xiàn)了這樣的字幕旁白。
在這個(gè)短視頻中，麥當(dāng)勞展現(xiàn)了麥當(dāng)勞叔叔之家?guī)Ыo這些家庭的便利和幫助，很好地傳達(dá)了品牌的價(jià)值理念，評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞也是治愈、溫暖、感動(dòng)等。
在另一個(gè)點(diǎn)贊數(shù)8931的視頻中，麥當(dāng)勞講述了今年疫情之下，幾個(gè)異地過年背景之下一家人心向團(tuán)圓的溫馨場(chǎng)景，用貼近生活的對(duì)白使觀者有強(qiáng)烈的代入感，結(jié)尾升華至“為中國守候”更是將情緒升華。
張志安表示，平臺(tái)分發(fā)的時(shí)候都會(huì)注重這三個(gè)傳播要素：故事、情感和價(jià)值觀。因此，短視頻的內(nèi)容一定要能夠帶來價(jià)值，不管是情緒價(jià)值還是使用價(jià)值，讓用戶覺得有價(jià)值和貼近感，他才會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊、傳播你的內(nèi)容。
3. 真實(shí)的東西往往最有感染力
目前，受歡迎的視頻內(nèi)容主要有兩類，一類是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的質(zhì)量較高的視頻，另一類則是不加修飾、本色出演的真人真事，這類型的視頻往往更加具有感染力。
根據(jù)《企鵝智酷》發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音和快手上有57%的用戶會(huì)關(guān)注“有意思的普通人”。
在瑞幸咖啡的短視頻《我們家咖啡師小姐姐有一點(diǎn)點(diǎn)好看》中，一位認(rèn)真工作的女員工發(fā)現(xiàn)自己被偷拍后，抬起頭對(duì)著鏡頭微笑。結(jié)果，這個(gè)只有16秒的視頻獲贊眾多。
相比之下，飽受網(wǎng)友詬病的“中年大叔講道理賣課”類型的視頻，則因?yàn)椤暗秲禾珴狻北欢桃曨l市場(chǎng)淘汰，表演痕跡過重的內(nèi)容已經(jīng)失去了年輕人的心。
4. 微電影、小劇場(chǎng)......大家都愛看故事
七夕前后，奈雪的茶發(fā)布了“為愛比椰七夕小劇場(chǎng)”三部短劇，主題分別為“愛ta，就喂ta試試”；“愛要大聲‘嗦'出來”；“為愛比‘椰’”，對(duì)應(yīng)吃火鍋、異國戀表白、異地戀三個(gè)年輕人熟悉的場(chǎng)景，故事內(nèi)容詼諧甜蜜，讓新品傳播獲得了不錯(cuò)的效果。
喜茶為了推新品爆汁大橘，也拍了一部微電影《橘》。視頻內(nèi)容以親情為依托，講述了主人公童年時(shí)期與爺爺之間的往事——童年親情的題材必然能夠引發(fā)觀者的共鳴，最后帶出喜茶新品，便于獲得用戶情感上更高的接受度。
03
視頻號(hào)仍處于探索期，
餐企入局需要注意啥？
值得一提的是，視頻號(hào)現(xiàn)在還處于引入期，或者說探索期——視頻內(nèi)容在平臺(tái)的縱容之下野蠻生長、用戶關(guān)注列表的空虛平臺(tái)規(guī)則有待完善，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，也是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)期。
很多品牌視頻號(hào)火不起來的問題都大同小異：附加價(jià)值不夠，團(tuán)隊(duì)專業(yè)度不夠、內(nèi)容不出圈，曝光度不夠，品牌打造力度較弱……
餐企入局視頻號(hào)，怎樣抓住第一波流量紅利？最重要的視頻內(nèi)容制作，在第二部分已詳細(xì)介紹過，在這一部分，紅餐網(wǎng)就視頻號(hào)運(yùn)營給出幾點(diǎn)建議：
1. 明確視頻目的，打造賬號(hào)人設(shè)
餐企在創(chuàng)作視頻號(hào)的時(shí)候，必須搞明白當(dāng)下視頻內(nèi)容的目的是什么——宣傳新品、打造企業(yè)形象、活動(dòng)促銷？同時(shí)也要考慮，視頻內(nèi)容能解決用戶的什么問題——?dú)r(shí)間、省時(shí)間、省錢、情緒宣泄、情緒安撫、學(xué)習(xí)還是社交？
除此之外，餐飲企業(yè)的視頻號(hào)要在漲粉之后實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，就要結(jié)合品牌形象來制定內(nèi)容。企業(yè)視頻號(hào)作為展現(xiàn)企業(yè)形象的窗口之一，代表著企業(yè)的門面兒，所以格調(diào)必須與企業(yè)的市場(chǎng)定位相符，視頻內(nèi)容調(diào)性應(yīng)統(tǒng)一。
以擁有81.4w粉的徐記海鮮抖音短視頻為例，該賬號(hào)主打員工、老板之間的日常，借此展現(xiàn)企業(yè)文化價(jià)值觀，展現(xiàn)“品牌人格”。最終該品牌選擇了在徐記海鮮工作了16年的店長蘇桂英蘇總做主角，持續(xù)更新了一系列“店長提拔下屬”“店長傳授開店妙招”的視頻，獲贊無數(shù)。
正如張志安所強(qiáng)調(diào)的，對(duì)越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號(hào)矩陣的孵化和培育，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差異把握和內(nèi)容分發(fā)，都是在為品牌打造人格化屬性。因此，打造展現(xiàn)品牌價(jià)值觀的“人設(shè)”非常重要。
2. 了解平臺(tái)算法，提升爆款率
目前，微信平臺(tái)算法是根據(jù)用戶的視頻轉(zhuǎn)贊評(píng)，以及播放量來決定是否給你更多的推薦。視頻達(dá)到一定播放量后，平臺(tái)會(huì)進(jìn)入審核，審核通過后的內(nèi)容予以推薦曝光。如果是視頻號(hào)新用戶的作品，平臺(tái)也會(huì)給予少量的激勵(lì)。
因此，拼人脈的時(shí)候到了——微信好友越多，用戶點(diǎn)贊過的視頻的曝光量便越大。
3. 爆款難做，勤更新總不會(huì)錯(cuò)
數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，視頻號(hào)500強(qiáng)整體發(fā)布7.9萬篇內(nèi)容，收獲27.1億次閱讀，1977.5萬次在看。
以公眾號(hào)個(gè)體而言，1個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)日均發(fā)布1.38次，每次發(fā)布4.1篇，每篇約能收獲44793次閱讀（環(huán)比上升0.1%）和367.4次在看（環(huán)比上升10.8%），平均每122次閱讀貢獻(xiàn)1個(gè)在看。
一些餐企業(yè)在最開始做視頻號(hào)的時(shí)候反響平平，可能并不是內(nèi)容質(zhì)量的問題，而是受到平臺(tái)推送機(jī)制的限制，導(dǎo)致視頻的傳播沒有產(chǎn)生裂變。因此視頻內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持保持一定的更新頻率，萬一哪一天產(chǎn)出了爆款，那么也會(huì)為其他內(nèi)容帶來流量。
企業(yè)做視頻號(hào)要么就堅(jiān)持做下去，要么就干脆別做，態(tài)度消極地更新，會(huì)給用戶一種品牌做事情半途而廢的感覺?？傊瑘?jiān)持輸出，不斷調(diào)整，是做好一個(gè)視頻號(hào)的不二法門。
來源：紅餐網(wǎng) 劉佳
